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近日，中国中免公布2024年财报， 2024年营业收入同比下降16.38%至564.74亿元，归母净利润更是大幅缩水36.44%至42.67亿元。

中国中免的市值也从曾经的7500亿元沦落到不足1300亿元，跌幅超过8成。截止3月31日收盘，中国中免收盘价格为每股60.20元，总市值为1245.45亿元。

流量盛宴与消费断层的矛盾

根据国家移民管理局的数据，2024年全年出入境人员总量突破6.1亿人次，较上一年度大幅增长43.9%。这一数字背后，既包括内地居民跨境流动2.91亿人次，同比增长41.3%，也涵盖港澳台同胞往来2.54亿人次，同比增长38.8%，更值得注意的是外籍人员出入境量达到6488.2万人次，同比激增82.9%，成为推动总量增长的重要力量。

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国际人员流动的爆发式增长，直接体现了中国签证政策的改革成效。过去一年，中国通过单方面对38个国家开放免签、与26国实现全面互免签证，叠加口岸签证流程优化、区域性入境免签政策升级等组合措施。仅单方面免签入境人次就达339万，创下同比1200.6%的惊人增幅。

按理说，跨境人数越多，免税店的生意也应该越好。然而，这场国际流量盛宴却未转化为中国中免的业绩狂欢。近日中国免税零售龙头中国中免公布2024年财报，公司营收、净利润双双下跌。

财报显示，中国中免2024全年营业收入跌至564.74亿元，同比下降16.38%，这也是近年来首次跌破600亿元大关。更值得关注的是利润的滑坡，归属于上市公司股东的净利润仅42.67亿元，同比锐减36.44%，若扣除政府补助等非经常性损益，实际经营利润更是跌至41.44亿元，同比下降37.7%，经营活动产生的现金流量净额同比暴跌47.51%，远比营收、利润的降幅更为剧烈。

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在出入境人数激增，旅游业逐步恢复的当下，免税市场反而一落千丈？

海南业绩的承压

海南的收入占据中国中免总收入的半壁江山，海南收入的减少，也大幅拉低了中免整体的营收和利润。

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财报显示，2024年中国中免海南地区营收下降了27.13%，仅为288.92亿元，占总营收的约51.16%。而就在前一年2023年，中国中免海南地区营收入达到396.5亿元，占总营收的约58.71%。

海南地区营收的下降，受到当地整体消费环境的影响。

据海口海关数据，2024年，海南离岛免税购物金额309.4亿元，同比下降29.3%；购物人数568.3万人次，同比下降15.9%；购物件数3308.2万件，同比下降35.5%；客单价下滑16%。

中国中免在公告里也承认，消费需求变缓是业绩大幅下滑的关键因素之一。海南离岛免税市场作为核心业务，销售额和购物人数双双下降，直接拉低了公司整体业绩。

然而有意思的是，2024年海南旅游市场发展还不错。

根据海南机场集团的数据，2024年旗下11家机场旅客吞吐量创了历史新高，达到5458万人次，相比2023年的5281万人次还增长了3.4%。

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此外，2024年海南岛内海口美兰、三亚凤凰、琼海博鳌三大国际机场，航班起降达32.3万架次，同比增长2.6%；旅客吞吐量达4931万人次，同比增长4.8%；货邮吞吐量达31.3万吨，同比增长15.3%，都创下了历史新高。

游客变多了，为啥免税店的收入反而还变差了？

消费观念变迁的冲击

从“身份象征”到“按需购买”

免税店的核心竞争力长期建立在奢侈品的价格差上，然随着经济环境变化，大众消费心理转向保守，且新一代消费者对“Logo崇拜”的热情正在消退。

社交媒体上，“平替”搜索量激增，国产美妆品牌的市场份额持续攀升，消费者开始精打细算，大众正在习惯“量入为出”的新常态，消费决策愈发理性。

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在这种愈发理性的消费思潮下，国内开始兴起多在新型的零售业态。比如保税仓模式的成熟让跨境电商平台能以近乎免税的价格提供商品，相比于海外代购，大大压缩了配送时间。

而山姆会员店、Costco等仓储式零售的崛起，则通过“会员制+大包装+精选SKU”的模式，精准击中了中产家庭对“高性价比的品质消费”的需求。这些新渠道使得原本免税店的优势被稀释。

除了消费观念变迁，高层的变动，也给中国中免带来诸多挑战。

高层频发变动带来不确定性

中国中免在过去两年内已经历了三次董事长更替，高层震荡已成行业焦点。

2023年2月，掌舵多年的彭辉因退休原因，辞去董事长职务，李刚接任董事长；然后8个月后，李刚因病突然离世，随后董事会选举王轩为公司第五届董事会董事长。

然而王轩担任中国中免董事长刚满一年，又因为工作调整辞去职务。2024年10月，范云军接棒。董事长是一家公司的掌舵者，每位掌舵者都带着不同战略登场，但频繁的人事变迁也会冲击市场的信心。

后免税时代的生存法则

消费观念的变迁如同一面镜子，映照出免税零售业的深层危机。

当价格优势被跨境渠道抹平，当奢侈品信仰被理性消费瓦解，当场景红利被新零售模式分流，单纯依赖政策红利的增长模式已难以为继。

未来的免税店或许需要重新定义自身价值——不仅是商品的搬运工，更要成为生活方式提案者。

2025年，中国中免站也在了新的考验点。

根据国家移民管理局数据，截至2025年3月17日，我国实施240小时过境免签政策3个月以来，全国各口岸入境外国人880.5万人次，同比增长34.9%。

可以预见随着免签政策的进一步放开，今年或将迎来更多的国际游客，那么中国中免能否抓住这波“泼天流量”，我们拭目以待。