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新国标下的“零添加”塌房：简爱酸奶的信任危机

最近，一则新国标的发布搅动了整个食品行业。修订后的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）明确禁止使用“零添加”“不添加”等标签，直指近年来风靡市场的“清洁标签”营销乱象。这项规定给相关企业留出两年过渡期，从2027年3月16日开始执行，不少企业也表示，会尽快落实。

而作为这一概念的早期受益者——简爱酸奶也塌房了。

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自2015年以“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的广告语横空出世，简爱酸奶迅速成为高端低温酸奶的代名词。简爱品牌所属公司为朴诚乳业（集团）有限公司（下述简称“朴诚乳业”），也始终以“健康”“天然”为卖点。然而，这句被消费者解读为“无添加剂”的承诺，实则是品牌注册的商标。

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在2024年12月，就有不少消费者通过多媒体平台报告，遭受到简爱酸奶的被刺。简爱酸奶多个批次的产品出现刺激喉咙的现象，并伴有消毒水的异味，饮用后导致从喉咙到胃部的不适感。

此外，还有消费者在评论区称，“喝完后吐了一下午”“我给孩子一直买的父爱配方，冰箱里还有十包，不敢给喝了”。

对此，朴诚乳业对保持高度重视，并于8月21日发布声明致歉。并第一事件联系了工厂、供应商进行全方位、全链条的排查。尽管还有部分消费者不愿买单，起码此次事件也得到了一定的平息。但新国标出来之后，简爱酸奶的商标思路，再次被拿出来“鞭尸”。

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简爱酸奶的经营逻辑：高端化叙事与供应链博弈

简爱酸奶的崛起，其实是低温酸奶市场消费升级的缩影。其创始人夏海通曾主导蒙牛酸奶业务的百亿增长，深谙高端化策略。

在过去的几十年里，乳制品领域，一直都是蒙牛、伊利、光明乳业的天下。在市场份额也相当稳定的基础上，其它品牌的乳制品想要冲出重围，难度可想而知。

而简爱酸奶是个例外，成立于2014年，短短3年时间里，销售额从3亿增长到了20个亿。通过围绕低温酸奶这一赛道，以“0代糖、0添加”为卖点，差异化定位切入市场，瞄准注重健康的母婴、健身人群，渠道上避开传统商超，优先入驻盒马、罗森等高端零售终端，塑造“轻奢”形象。

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整个过程中还不忘通过资本加速入场。从2020年到2022年，先后由经纬中国、中信农业基金、云锋基金、红杉中国、德弘资本等资方入局。2022年3月，简爱酸奶再度完成C轮融资。根据2022年8月底披露的《2022年中全球独角兽榜》中，简爱以80亿元的估值位列其中，成为全球独角兽。

然而，其运营模式始终面临供应链短板。早期依赖代工厂生产的简爱，因缺乏自有奶源和生产线，屡陷质量争议。2020年的“虫卵门”事件，尽管融资拿到钱后，就宣布90%的资金都用于供应链建设。但2024年的“辣嗓子”风波，似乎也暴露了简爱酸奶并没有完全独立行走。

并且简爱酸奶的高价策略也在近两年面临挑战。数据显示，其产品单价约为竞品的2倍。而随着传统乳企如光明、新希望等这种本身自带工厂和奶源的企业，也推出同类产品，简爱酸奶所谓“零添加”的优势则不复存在。随着市场逐渐回归理性，简爱的高端光环渐褪，2023年简爱部分产品价格降幅达18%。

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食品中的文字游戏与信任透支

然而，新国标一出，简爱酸奶为数不多的卖点也没了。但这种情况也并非个例，近年来，“零蔗糖”“无添加”等概念频被滥用，成为企业收割市场的工具。

多年通过包装上大大的0让消费者误以为是0添加的千禾，其实千禾0才是它的商标。

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比如因“0蔗糖”宣传被指玩文字游戏的元气森林。

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比如消费者以为壹号土猪的含义是第一号的土猪肉，意指纯天然土猪，其实壹号土才是其商标。

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为什么市场如此热衷于“零添加”？根据界面新闻介绍，在调味品类目中，“零添加/0添加”概念商品数量从2022年第二季度的超300攀升至了2024年第四季度的超800，商品数量增幅接近200%。此外，调味品类目中,“零添加+0添加”概念商品的市场份额也从不到2.5%攀升至接近5.5%，接近翻倍。

在市场爆发式增长的同时，“零添加”的泛滥也令这一标语有了营销的嫌疑，不断刺激消费者陷入对添加剂的盲目恐慌中。但添加剂的合理使用实际上是现代食品工业中常见的现象，如此一来导致的结果就是消费者继续购买所谓零添加的食品，部分商家则继续通过各种“零添加”营销打擦边，忽视产品真实价值。直至谎言戳破，这种恶性营销大战才会停止，但消费者的信任也就此崩塌。

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最后

新国标的发布，一方面是为了警醒所有的食品品牌，另一方面也是让食品行业竞争将回归本质：产品品质、生产工艺、冷链管理才是核心竞争力。在健康与商业的天平上，唯有真诚与品质，才是永恒的砝码。